Concha y Toro producirá en Argentina su marca de vino más exitosa y espera estar en el top 10 en unos años

El gigante grupo vitivinícola Concha y Toro, número tres del mundo, comenzará a elaborar su marca más vendida a nivel global, Casillero del Diablo, también en Argentina.

Casillero no es una etiqueta más para el grupo: no sólo es la que más comercializa desde Chile, con más de 108 millones de botellas, a 140 mercados, sino que también es considerada la segunda marca de vino más poderosa del mundo, detrás de la australiana Yellow Tale, por tercer año consecutivo, según un estudio de la consultora inglesa Wine Intelligence entre más de 22.000 consumidores en 21 mercados.

Y ahora no sólo será elaborada solo en Chile. Concha y Toro, que en el país es dueña de Bodega Trivento, decidió comenzar a hacerlo también en Mendoza, aprovechando las 1.500 hectáreas de viñedos y el establecimiento que tiene en Maipú, con el objetivo de vender esa producción, inicialmente, sólo en Argentina.

La iniciativa es muy poco habitual en el mundo del vino, ya que el origen -y, dentro de él, los terroirs- suele ser una variable de peso a la hora de atraer consumidores y diferenciarse de otras etiquetas.

Razones de peso

En la decisión del grupo de traspasar la Cordillera de los Andes y sumar, por primera vez, otro origen para Casillero, pesaron varias razones.

"En primer lugar, Casillero del Diablo es reconocida en todo el mundo no por su origen chileno, sino por la leyenda que la marca cuenta y su consistencia enológica, con una buena relación calidad/precio en el mundo. Es considera una marca global más que una chilena; por eso, no tuvimos temor de empezar a elaborarla en Argentina. En segundo lugar, la calidad del vino argentino es muy buena y el holding tiene más de 1.500 ha. en Mendoza. Por eso, se dio de manera más simple que la primera prueba de elaborar la marca fuera de Chile sea en Argentina. Es una apuesta fuerte por el país. Y en tercer lugar, el consumidor argentino es muy defensor del vino argentino, no bebe mucho vino importado; así, la propuesta de Casillero del Diablo con uvas de Mendoza va a lograr una mayor afinidad con el consumidor local que con un vino chileno", explicó Andrés Povedano, Brand Manager de Casillero del Diablo para Argentina.

"No conozco otro caso de alguna bodega que haya hecho algo similar. Lo pudimos hacer porque es una marca global, más que chilena, atractiva por su calidad y su leyenda, más que por el origen, algo que pudimos apreciar en estudios de mercado en Inglaterra, donde más se vende; los ingleses no la identificaban como vino chileno. Ese fue el punto de partida para lanzar Casillero del Diablo con vino argentino", explicó.

La leyenda cuenta que, hace más de 130 años, el fundador de la bodega, Don Melchor de Concha y Toro, notó que sus vinos de guarda más preciados desaparecían; así, se difundió el rumor de que en aquel lugar habitaba el diablo. Y ahí surgió su nombre: Casillero del Diablo.

Hasta ahora, la etiqueta se vendía en Argentina, importada desde Chile, pero en reducidas cantidades y sólo en vinotecas, para consumidores especializados, que buscaban vinos por origen o variedad. "Vendíamos 10.000 cajas de nueve litros, es decir, unas 120.000 botellas importadas de Chile al año. Con este proyecto buscamos que Casillero también sea una marca protagonista en Argentina, como lo es en todo el mundo, donde siempre figura entre las tres primeras en su nicho", comentó Povedano.

Estrategia a largo plazo

"Vamos a venderlo en todos los canales, vinotecas pero también en supermercados, autoservicios, tiendas online y en gastronomía cuando reabran restaurantes. Así, con el cambio, esperamos vender el triple que antes en el primer año, 360.000 botellas, pero su mercado es mucho más amplio a futuro. Es un proyecto a largo plazo, esperamos que crezca a dos dígitos anuales los primeros cinco años y lograr estar entre las primeras 10 marcas de Argentina, que es un objetivo ambicioso, ya que al consumidor le gusta elegir probar diferentes vinos", adelantó.

Para lograrlo, también apostará fuerte a la publicidad en vía pública, gráfica, televisión y redes. 

Además, mencionó otro punto a favor de la elaboración local: "Al hacerlo en Mendoza podemos tener consistencia en precios en el país. Antes, los saltos en los tipos de cambio afectaban al costo del producto en forma inmediata y el mercado no estaba preparado para esa salto. Ahora, podemos mantener precios y acompañar la inflación local", comentó.

En Argentina, ya elaboran y venden la línea Casillero del Diablo Reserva, la más masiva a nivel global, a 515 pesos argentinos al público (cosecha 2018), un escalón más arriba que Trivento Reserva, que elabora su bodega mendocina (a 480 pesos argentinos).

En principio, elaboran cinco productos diferentes en el país, de los 15 que ofrece en el mundo: malbec, cabernet sauvignon, chardonnay, un Red Blend (50% malbec y 50% cabernet sauvignon) y un espumante Extra Brut. Y lo hace Marcelo Papa, el mismo enólogo que elabora la marca en Chile, para que, pese a las uvas diferentes, mantenga la misma línea y estilo que su hermano trasandino.

"Elegimos las variedades mejor posicionadas en Argentina para el inicio, pero no descartamos sumar otras más a medida de que la marca crezca en el país. A futuro, también planeamos elaborar las líneas superiores, Casillero del Diablo Reserva Especial y Leyenda", comentó.